随着网剧市场的相关政策及规范，网剧制作与审核也愈加严格，但网剧市场的发展规模越来越大。

2023年Q1季度，四大平台在播剧共91部，网剧数量同比增长30%，Q1季度新开播74部。共有217个品牌投放网剧，品牌数量同比增长10%。

网络独播剧独占鳌头，先网后台的播出模式逐渐成为趋势。爱奇艺、优酷Q1网剧上新多，古装题材增量明显，以古偶甜宠为核心展开，古偶占比超过66%。悬疑涉案剧的火爆让网剧市场面临新选择与机遇，涉案悬疑剧未来或成新宠。

【资料图】

平台招商均增加，优酷单剧招商能力强。饮料为投放主力，酒类投放网剧数暴涨220%。婴幼儿奶粉品类加大网剧投放。曝光类广告较种草类成本低，对品牌更具吸引力。标版投放增长38%，标版不断创新升级，3D裸眼享视觉冲击。

本文从网剧数量规模、题材分布，平台自招商分布、广告创新类型等维度分析Q1的网剧整体内容。

各类题材纷出爆款，质量口碑收获好评

热搜TOP20中，网台联播剧占比55%，网络独播剧45%；爱奇艺平台热剧数量占比第一，各个平台热剧不断。

开年爆款《狂飙》在爱奇艺的火热播出，让各平台对悬疑剧的未来充满信心；与此同时优酷推出的《他是谁》同样为悬疑涉案锦上添花，一经上线播出，即收获超高关注及品牌青睐。

《去有风的地方》开辟了国产都市剧的另一种可能，网友跟着刘亦菲“许红豆”同款游玩路线来打卡剧中景点，促成“影旅联动”模式，推进了当地乡村振兴及旅游发。慢节奏田园都市治愈剧收获颇多好评。

仙侠剧《星落凝成糖》低开高走，后劲十足。科幻巨制《三体》也不负众望上线播出，剧情还原获超高讨论。

01 四大平台网剧市场整体概览

网剧市场规模同比增长30%

2023年Q1四大平台在播剧共91部，网剧整体数量同比增长30%。其中17部跨年播出，74部新开播，Q1每月网剧数量呈增长趋势。

先网后台的播出模式逐渐成为趋势

2023年Q1，网络独播剧独占鳌头，数量同比增长34%，网台联播剧目反超网络联播数量。

台网联播电视剧在首播时，先网后台的模式逐渐成为一种趋势。如，《去有风的地方》1月3日网台同播，芒果TV会员首日更新6集，湖南卫视首播2集。《狂飙》1月14日首播，爱奇艺会员首更5集，CCTV-8首日只播出1集。

爱奇艺&优酷网剧上新多

爱奇艺、优酷两大平台Q1季度开始就大力上新网剧，数量同比增长43%、38%。

当代题材领先，古装题材增量明显

四大平台Q1，当代、古代、近代题材剧集呈增长趋势，古装题材数量增长67%。

当代都市数量高，涉案悬疑剧未来或成新宠

当代都市剧数量上升21%，农村剧数量增长300%。2023年Q1悬疑涉案剧整体略减，从2022年Q1的《开端》、《猎罪图鉴》，至今年《狂飙》、《他是谁》的播出，悬疑涉案剧的火爆让网剧市场面临新选择与机遇，部分平台计划减少甜宠剧制作，致力探索悬疑剧赛道。

古装剧核心题材为古偶甜宠，占比超66%

古装题材作为重点内容，古代言情、涉案剧增加。古装各类题材还是以古偶甜宠为核心展开，近两年Q1古偶占比超过66%。

2023年Q1古偶仙侠《星落凝成糖》《重紫》、古偶言情《浮图缘》，各类题材应接不暇，古偶甜宠早已超过古装剧的半壁江山。

02 四大平台网剧招商概览

网剧招商品牌217个，同比增长10%

2023年Q1四大平台网剧招商品牌数量增长，共有217个品牌投放网剧，同比增长10%。剧内原生植入、平台自招商数量均增长，平台自招商占比略有增加。

平台招商均增加，优酷单剧招商能力强

2023年Q1四大平台自招商品牌优于2022年，平台自招商均有所上涨。腾讯视频排名第一，芒果TV涨幅为82%。

优酷单剧平台自招商品牌数量6.6个，较去年同比增长35%，平台单剧的招商能力高于其他几个平台。

饮料为投放主力，酒类投放网剧数暴涨220%

饮料行业品牌依旧为投放主力；饮料、化妆品、交通、娱乐休闲、清洁用品、家用电器、个人用品七大行业，投放品牌数量及网剧数量同步增加。

药品及酒类行业2023年Q1投放的品牌数量减少，但投放的网剧数量分别增长73%、220%。

头部细分品类投放增加，白酒、手机品类网剧投前三

奶类饮品、方便食品、交通工具、咽喉药、护肤用品、儿科用药、洗衣产品、浴室用品、电子商务类、呼吸系统药细分品类投放的品牌数量均有增加。奶类饮品的投放品牌数量增加120%。

零食糖果、感冒用药投放的网剧数量略减，其他头部细分行业整体投放网剧数量增加。

婴幼儿奶粉品类加大网剧投放

四大行业平台自招商TOP品牌中，婴幼儿奶粉品类加大网剧市场投放。食品行业中投放品牌主要为零食糖果类。

药品行业，999、金水宝投放网剧数据高达18部。白酒品牌剑南春投放了27部网剧。

《三体》IP影响，一举打破科幻片招商困境

当代、古代题材网剧招商增加。2022年Q1科幻剧未能有品牌投放，而《三体》超强的IP影响力啊，一举打破这个科幻片招商困境，2023年Q1共有29个品牌投放科幻题材，且此类品牌均在《三体》有投放。

《打开生活的正确方式》都市类题材招商第一

2023年Q1播出的都市剧中，《打开生活的正确方式》平台自招商均排名第一，《去有风的地方》平台自招商排名第二。《爱情而已》虽在3月底播出，招商排名第三。

涉案剧《狂飙》招商领先，《他是谁》集均招商第一

2023年Q1播出的涉案剧中，TOP5网剧的招商品牌均来自平台自招商。爱奇艺《狂飙》招商领先，但优酷《他是谁》集均招商第一。

先剧植后增投平台的品牌占比减少

2022年Q1剧内原生植入品牌102个，其中23个品牌另增加预算在平台投放。2023年Q1，剧内原生植入品牌115个，其中8个品牌另增加预算在平台投放。先剧植后增投平台的品牌比例由22.5%减少至13.9%。

饮料行业更倾向剧内+平台 双投

饮料行业有5个品牌既投剧内植入，又另在平台投放。药品行业999在5部网剧均有剧内植入和平台上投放。

TOP20品牌，剑南春投放网剧第一

TOP20中，饮料占比25%，均为奶粉品类投放；药品行业投放品牌数量排名第二。

白酒品牌剑南春投放了27个影视剧，投放网剧数量排名第一；药品行业999、金水宝品牌投放影视剧数量位列第二、第三。

03 四大平台网剧广告植入类型

曝光类广告投放品牌更多

种草类广告投放成本更高，因此投放曝光类广告的品牌数量高于种草类。

较2022年Q1，曝光类广告投放的品牌数量同比增加29%。种草类广告投放的品牌数量减少42%，但投放的网剧数量略增。

平台自招商中标版投放增长38%

Q1网剧品牌投放以标板、创可贴为主。越来越多的品牌选择投放标版广告，标版投放的品牌数量同比增长38%。

标版不断创新升级，3D裸眼享视觉冲击

标版作为品牌植入的首选，从普通常见的画中画形式，到裸眼3D形式升级，各大平台对标版的表现形式不断创新。

雅诗兰黛胶原霜同一品牌不同标版形式投放，优酷平台全屏裸眼3D的形式新颖，更享视觉冲击。

芒果TV台网联播剧角标露出，《三体》片尾彩蛋展示

台播剧中，角标植入较为常见，四大平台网剧植入中仅有芒果TV有角标露出。同属于湖南广电旗下，芒果TV与湖南卫视台网联播的3部剧中，特仑苏品牌有角标权益露出。

腾讯视频独有片尾彩蛋权益，《三体》片尾幕后花絮放送，纯甄酸奶在片尾有彩蛋权益展示。

优酷&腾讯多部剧创意中插画面贴合剧集示

2023年Q1季度《打开生活的正确方式》、《星落凝成糖》、《三体》、《爱情而已》4部剧，相关演员为品牌拍摄创意中插。剧中角色情景演绎产品特点，品牌画面贴合剧集。

2023年Q1多部品质好剧的播出，见证四大平台网剧市场蓬勃生机。优质的内容是推动市场发展的核心，多部精品剧目汇集，吸引多行业品牌投放，网剧的市场发展值得期待。

责任编辑：房家辉

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